许多人为了使主要街道变得漂亮而付出了很多努力。地方政府、规划者、当地商家、经济发展管理者、行业协会和零售商都在致力于设计、改善和振兴这些街道。我们的目标是让这些街道具有吸引力,吸引更多人来购物,为社区创造舒适的环境,并促进当地经济的发展。尽管对于当地购物区进行了规划、维护和市场营销，但使用这一些地方的人们通常没有被问及他们在主要街道上真正希望拥有什么样的元素、商店和服务。在澳大利亚唯一进行类似调查的调查中,我们问了购物者他们都以为在理想的主要街道上的重要元素、商店和服务。尽管当地购物区进行了规划、维护和营销,但使用这一些地点的人通常没有被问及他们真正希望在主要街道上拥有哪些元素、商店和服务。

  人们对于什么样的商店和服务有需求呢。令人惊讶的是，药店居然排在第一位。有趣的是，在澳大利亚的主要街道上，正在逐渐消失的四种商店/服务——邮局、银行、百货公司和报刊亭，在我们对45种商店/服务的调查中名列前十。我们的目标是了解客户对当地购物街的看法,哪些商店和服务对他们来说最重要,以及其他细节。奇怪的是,这样一些问题通常未向客户提出。然而,他们的答案很重要,如果我们打算创建新的城镇、郊区和区域中心,并加强现有城镇,使更多人倾向于工作、购物和参观。

  我们对来自澳大利亚各地的655名买家进行了一项调查,旨在明白他们在附近购物时对哪些事情更感兴趣。他们收到了一份包含45种不同商店和服务的列表,并要求他们将这些商店和服务按照重要性从最重要(1)到最不重要(45)进行排名。结果很明显:无论是年轻人还是老人,无论你住在哪里,任何一个人都认为拥有一家药店在一个完美的主干道上是最重要的。有趣的是,无论你来自什么地方,在最重要的前十名中,只有四种商店和服务——邮局、银行、百货公司和报刊亭受到关注。

  接下来,我们向参与者提供了一个由21个元素组成的列表,每个元素由1到7的李克特等级分为“一点都不重要”到“很重要”。参与者必须对每个元素进行评分。购物者说,在他们理想的购物区,最重要的是“清洁”,其次是“安全和保障”和“停车”。

  我们还调查了消费的人在购物时的感觉,并将其分为享乐主义者和功利主义者。享乐主义者喜欢整个购物过程,感到兴奋和快乐,认为购物是一种沉浸在购物中的方式,而不单单是实现目标。另一方面,功利主义者更加理性和务实。享乐主义者通常是女性,而功利主义者则多为男性。有趣的是,享乐主义者把购物看作是一项任务或家务,购买他们所需的物品只是完成一项任务的一种方式,他们在这样的一个过程中获得的满足感较少。随年纪的增长,我们购物时也会变得更实用。

  我们试图确定人们对我们的问题的回答是否因他们是享乐主义者还是功利主义者而不一样。令人惊讶的是,享乐主义者和功利主义者都同意,药店是他们最喜欢的商店和服务,并将其列入前十名。另一方面,享乐主义者将生活方式、礼品店和百货公司列入前十名,而功利主义者则没有。相反,功利主义者认为邮局和报刊亭非常重要。

  这个结论是完全合理的。生活时尚商店、礼品店和百货公司为享乐主义消费的人提供了悠闲地浏览和享受高品质的服务的机会,而邮局和报刊亭则迎合了功利主义消费者,因为它们使他们可以快速有效地达成目标,而不需要浏览。功利主义和享乐主义的消费的人都喜欢相同的商店和服务,但他们对当地购物区的优先顺序有很大不同。享乐主义者认为,整体的游客体验,包括他们的周围环境和氛围,是他们理想的购物区的一个主要的因素。他们的前十大元素反映了这种偏好。它们包括有形的方面,例如照明、绿化、公共艺术和美学,以及更无形的方面,例如事件和活动、夜间经济、可持续性、历史和文化。

  实用主义的购物者很看重有助于实现以任务为中心的购物体验的元素,例如寻路,帮助人们在空间中导航的所有方法、标志和信息、可行走性、零售组合以及服务和便利设施。有趣的是,在双方都同意的前十项中,只有两个——灯光、座位和桌子——被列入其中,这表明零售业不再是吸引人们前往市中心的根本原因。零售业将慢慢的变多地作为景点、服务和“体验”的补充,成为吸引游客的重要的因素,尽管它仍然重要。

  地方议会、商会和市场营销组织必须平衡,宣传购物区以吸引购物者,同时强调提供各种服务和景点以吸引不一样的游客。充分的发挥购物区的潜力是一项具有挑战性的任务。主要街道一定要满足不同人群的喜好,因为任何一个人都在寻找不同的东西。我们的研究告诉开发商、投资者和个体商店业主如何更有效地规划和改善零售和服务组合以满足每个人的需求。