全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）近日发布《2024中国消费者展望》（以下简称“报告”）。报告数据显示，2024年，中国花了钱的人健康、自我及家庭幸福的关注度攀升至首位，并计划在教育、国内旅游和生活必需品等方面增加支出，65%的受访者对未来财务情况持乐观态度，这一比例在亚太地区为54%。

  国家统计局最新多个方面数据显示，随各项宏观政策发力显效，国民经济持续回升向好，市场销售继续恢复，2024年1-2月社会消费品零售总额达81307亿元，同比增长5.5%，其中商品零售71826亿元，同比增长4.6%，全国实物商品网上零售额18206亿元，同比增长14.4%，消费领域出现的积极变化有望得到持续，同时恢复和扩大消费的基础仍待巩固，居民消费能力和信心有待进一步提升。

  2024年中国消费市场会有哪些变化？尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚表示：“我们观察到，在过去的一年里，中国消费者经受了多重考验，消费的人在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业已确定进入‘性价比时代’，对于快消品零售商及品牌商而言，需要在消费的人的不同感知中发掘机遇，根据不同品类的性能与价格增长趋势制定更为精准的定价和促销策略，寻求新的增长机遇。”

  整体来看，中国消费者的信心有所回升。报告数据显示，财务偿付、基本生存、品质生活是中国消费者2024年三大核心消费压力点，50%的收房的人说自己的财务状况好转，仅有13%的消费者感到相比一年前其家庭经济情况变差，低于2023年初调研时的16%。在对未来预期上，65%的受访者认为到2024年底其家庭收入会有所改善，高于54%的亚太地区平均值，也高于2023年同期为48%的中国消费者预期。

  精打细算的理性消费成为中国消费市场的主流。NIQ按照经济处境和财务认知将中国消费者分为五个类别，和2023年初的调研相比，经济较弱势的花钱的那群人出现了反弹迹象，花了钱的人价格敏感度整体上升，在意低价的“重振旗鼓型”和“捉襟见肘型”的整体占比从20%上升至35%; 看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%，而消费自由、追求进阶价值的“悠然自若型”和维持消费习惯、购买偏好品牌的“一如既往型”消费者整体占比从52%下降为35%。

  此外，在购买方式上，86%的中国消费者改变了购买快消品的方式以控制支出，37%的中国消费者选择在网上购物以获得更多优惠，30%的收到访问的人会在商品打折时会大量囤货，25%的收到访问的人会更多的前往折扣店和低价门店购物。

  经济放缓、食品价格持续上涨和工作保障是中国消费者未来6个月最关注的问题，在消费行为上，中国花了钱的人健康、自我提升及家庭幸福的关注度攀升至首位，自身及子女教育为中国消费者最愿意消费的领域。同时，在新鲜食品和保健品上的支出意愿依然强劲，36%的中国消费者计划增加杂货和家庭用品的支出，其中，生鲜食品和保健营养品和生鲜肉类位列前三。

  报告显示，中国消费的人在精打细算的同时亦培养了新的消费习惯，重新定义了2024年六大消费者价值观：居家生活方式、避免浪费、健康预防、压力管理、预算计划及追求便利。在参与调研的消费者中，30%的受访者青睐多在家、少出门的生活方式；40%称只买会用到的东西以避免浪费；50%倾向于积极保健以预防健康问题，而27%的消费者称压力普遍比以往更大，29%的接受访问的人在购物前会提前计划以控制支出，35%称其大部分日常购物都已在网上进行，新的消费者需求和价值体系的出现也将为快消公司能够带来新的增长机遇。

  尼尔森IQ中国零售洞察与分析负责人李文和表示，疫情后，中国消费者的价值观出现了显著变化，其对快消品市场的产品与价格的期望也发生了根本性转变，消费趋向于理性及健康，快消零售市场进入“性价比时代”，随着整体市场增长放缓，消费降级和跨品类消费将继续成为消费者的主要省钱策略，这对快消品公司的盈利能力造成挑战，快消企业要学会在新增需求下降的情况下抢占竞品份额，并从消费者的新关注中寻找增长点。

  以健康品类为例，随着消费者的健康意识不断的提高，健康品类持续复苏并多元发展，NIQ多个方面数据显示，线%，春节期间，主打健康、潮流等元素的单品都取得了较好的市场销售增长。而在2024年影响中国消费者的10大因素中，七成受访的人将健康生活和为退休生活做准备列为最高优先级，其中38%的消费者将建立、维护或改善健康排在首位，中国花了钱的人兼顾身心和环境健康的产品持积极态度，82%的收房的人说将选择对健康更有益的产品，75%称已开始服用维生素或补充剂产品，73%开始服用有助于放松和抗压的产品，在此背景下，快消品企业需利用正确的渠道、产品创新、价格层级以满足那群消费的人对健康和长寿产品的需求。